Técnicas de manipulación (perdón, marketing) para vender medicamentos


En un país como estados unidos, donde está permitida la publicidad directa al consumidor de medicamentos, cualquier estrategia parece ser válida con tal de generar beneficios.

Un par de investigadores estadounidenses se dedicaron un buen día a analizar cualitativamente los anuncios de antidepresivos de revistas como Cosmopolitan, People, Time, Newsweek, Men’s Health o Reader’s Digest entre los años 1997 y 2003. Y ¿qué es lo que observaron? Los anuncios seguían diversas estrategias:

  • Asomarse al diálogo interior con frases como “sabes lo que se siente cuando se sufre el peso de la soledad”. Mensajes que buscan la compasión del otro y su comprensión.
  • El efecto contagio: “No estás sólo. Como tú hay millones de personas”. Normaliza la situación para conseguir que aceptes que estás mal y que necesitas ayuda.
  • Definir las meras desviaciones de la normalidad como enfermedades. Estrategia harto conocida. Si estás triste y falto de ganas, puede ser porque estés enfermo de depresión. Consulta con tu médico, al cual ya habremos aleccionado de lo que debe hacer contigo (o sea, recetar el último y mejor antidepresivo).
  • Provocar disconfort con frases incompletas, cortas y directas sobre emociones y sensaciones desagradables, lo que refuerza la noción de que uno está realmente mal (“¿Cansado? ¿Duerme mal? ¿Te falta apetito? ¿Incapaz de sentir placer?”).
  • Aportar instrucciones para el autodiagnóstico. Otro clásico. Empujar al paciente a la consulta porque el test de sólo dos preguntas ha dado positivo (lo cual ocurre en más de la mitad de las personas que lo hacen).

Curiosamente, había más anuncios de antidepresivos en las revistas dedicadas a un público femenino que en las masculinas… No es casualidad, no.

Si estos son los mecanismos que utilizan para promocionar los medicamentos, los efectos ya los conocemos. Está comprobado que ir al médico con la expectativa de que le recete un determinado medicamento antidepresivo aumenta considerablemente (entre 3 y 8 veces más) la probabilidad de que el médico termine prescribiendo el fármaco. Y más recetas = mayor gasto farmacéutico. En estados unidos, el gasto en tratamientos farmacológicos ligados a la depresión ha aumentado entre 1990 y el 2000 la friolera de un 425% (de menos de 2000 millones de dólares a más de 10 mil millones). Y este aumento ha sido paralelo a la inversión en publicidad: en sólo 7 años, se ha triplicado el dinero destinado a publicidad de antidepresivos, llegando en 2003 a alcanzar la cifra de más de 3 mil millones de dólares, sólo en un año. ¡Está claro que manipular a los consumidores a través de la publicidad les compensa!


¿Publicidad subliminal en TVE?


Hace unos meses el gobierno sorprendió a los españoles anunciando que desaparecería la publicidad de los programas y retransmisiones de Televisión Española (TVE). La mayoría de los que somos fieles a las cadenas de TV públicas realmente nos sentimos tan aliviados como en estos días los camareros de los bares donde ahora está prohibido fumar.

Pero hablando de tabaco y de TVE, ayer me quedé estupefacto al ver ésta imagen en el programa de informe semanal:

No sé si os percatáis. Mientras (minuto 13:21) este chico habla de lo mucho que le han ayudado los medicamentos para dejar de fumar, al fondo vemos un cartel.

Atención, pregunta: ¿Qué compañía farmacéutica patrocina el cartel? ¿Y qué fármacos tiene para dejar de fumar ese laboratorio? ¿Un simple descuido, no se dieron cuenta, o estaba todo preparado?

Una amiga mía dice que no cree en las casualidades. Yo ya tampoco.


Pequeñas revoluciones de salón


¿Será en el fondo el “empowerment” dar palabras y dar la palabra a quien habitualmente no la/s tiene?

Salvador García y Francesc Borrell. Empowerment: el poder de una palabra. Dimensión Humana 2002; 6(2): 74-9.

La crisis económica está dejando huella en la sociedad. Una huella que no será fácil de borrar. El gobierno parece más preocupado por saciar el hambre de los mercados y la sed de los bancos, mientras la gente de la calle lo pasa mal.

Sin embargo no parece que esté pasando nada, a decir porque nadie parece moverse. Los sindicatos lo intentaron, y ya vimos la respuesta. Las mentes parecen adormecidas, anestesiadas…

Mientras las masas asalariadas y subsidiadas se mantienen atrincheradas en sus casas, los hay que prefieren que la gente -y su dinero- se mueva (la dinámica del capital). Y por eso nos llaman a movilizarnos. Lo intentaron con una campaña que dieron en llamar “EstoLoArreglamosEntreTodos” (¿qué “todos”?) y ahora con un manifiesto que pretende Transformar España” a través de la movilización de la “Sociedad Civil” (¿quién compone esa sociedad civil?). Iniciativas ambas que parten de intelectuales, expertos y, sobre todo, empresarios, que pretenden superar las instituciones y “hacer algo” para cambiar las cosas.

Pero me pregunto qué puede cambiar si los discursos están vacíos. Si ambas iniciativas lo único que persiguen es incitarnos a consumir, a dar de comer a las empresas con recursos humanos diseñados a su medida, a incitar a una clase media acomodada a que de todo lo que tiene de sí para ser competitivos y productivos. En cierta manera, es una reivindicación de un trasvase de poder de las instituciones y de los gobiernos a unos ciudadanos ávidos de empowerment.

Campañas que dicen buscar “situar al ciudadano en el epicentro de nuestra sociedad”, a modo de pequeña revolución ilustrada (no veo entre los que han elaborado el documento “Transforma España” peluqueros de barrio, ni desempleados, ni barrenderos, ni amas de casa, sino muchos académicos, empresarios y “gente con talento”) del siglo XXI, a ser posible vehiculizada a través de las nuevas tecnologías.

Con documentos de guante blanco, con compendios de ideas de salón de hotel de lujo, con productos de mercadotecnia que no bajan a la arena del día a día de millones de españoles que no tienen “talento” ni “oportunidades” para competir ni de “construir inteligencia colectiva”, señores, no se cambia un país. Sólo se consigue dar más poder a las empresas y engrosar su cuenta de beneficios. La sociedad civil no es tonta, lo siento.


Yo ya he buscado mi nombre a la EPOC


Doctor. He leído el panfleto que tienen ustedes ahí al lado de la ventanilla sobre la enfermedad esa de los pulmones. Y vengo porque estoy asustado. Comencé a leer, y me quedé aquí (Mata a 50 españoles al día, pero casi nadie la conoce). ¿Cree que tengo esa enfermedad? ¿Me iré yo a morir de eso?

Como es lógico, José, obrero en paro que lleva media vida fumando, se preocupó al leer el panfleto. Y dejó de leer, no porque tuviera asfixia, sino porque le entró pánico. Hace unas semanas diagnosticaron de cáncer de pulmón a una antigua compañera del colegio de la infancia, aunque en su caso el tipo de cáncer no estaba relacionado con el tabaco.

Después de entrevistarle para ver si tenía algún síntoma respiratorio o general y de auscultarle, tuve que emplear a fondo mis dotes comunicativas para darle a entender que no había nada por lo que temer, al menos por ahora. Lo cité para una espirometría, que fue normal.

Del susto José dejó el tabaco, pero no se le quitó el miedo del cuerpo hasta pasadas unas semanas.

Esta historia es inventada, pero podría perfectamente ser real. Lo que no es un invento es el panfleto arriba reproducido. Ni que forma parte de una campaña llamada “Búscale nombre a la EPOC“, a partir de la cual los socios fabricantes del tiopropio, Boehringer y Pfizer, quieren dar a conocer la enfermedad a través de una página web y un grupo de Facebook donde nos animan a proponer un nombre de mayor postín que todos podamos recordar y que se puede votar y compartir en la red. Tampoco es un invento que esta iniciativa haya conseguido lo que nadie en este mundo: que las tres sociedades profesionales (que no científicas) de Atención Primaria (SEMG, SEMERGEN y SEMFyC) se unan (por la pasta). Y tampoco es un invento que la “prueba” que proponen para empujar a las consultas a los pacientes (la que vemos arriba) no tenga ninguna validez diagnóstica científicamente documentada, ni que su único fin implícito es asustar y servir de reclamo para que la gente pida espirometrías, que algún tratamiento caerá.

¿Tendrá que ver algo esta campaña con que los laboratorios implicados hayan sacado un nuevo dispositivo para administrar el bromuro de ipratropio? ¿Y que haya precisamente en estas fechas una lucha por copar los mercados a competidores aprobados para su uso en enfermedades como el asma o próximos medicamentos para la propia EPOC?

Como no podía ser menos, he propuesto mi propio nombre para el EPOC: Enfermedad Pulmonar Orientada al Consumo. Al consumo de espirometrías y de medicamentos para el EPOC. Para ello, pido mi voto a todo aquel que la parezca oportuno el nombre. Puedes hacerlo aquí.

OJO: Antes de acabar quiero comentar algo. Por si acaso las malas lenguas o los malos entendidos. El EPOC sí es una enfermedad, no es un invento. Además es oscura y funesta. Debe diagnosticarse y tratarse adecuadamente, nunca lo negaré. Lo que intento con esta entrada, permitanme ustedes la licencia, es poner en duda la filantropía de laboratorios, asociaciones de pacientes y sociedades científicas. Gracias.


La mamografía y las medias verdades 2.0


La fuerza del testimonio de un paciente que las ha pasado canutas por un problema de salud suele conmover hasta el punto de que solemos dejarnos llevar por sus emociones. E incluso por sus recomendaciones. Es precisamente este aspecto el que suelen aprovechar las agencias de mercadotecnia para dar mayor poder de persuasión atrayendo la atención sobre un problema o tratando de aportarnos la solución al mismo.

Ejemplos de esto último tenemos muchos. Para el caso de las campañas publicitarias contra enfermedades de consecuencias habitualmente dramáticas, como el cáncer de mama, es frecuente que haya noticias de prensa con el testimonio de una mujer que fue salvada “gracias” a la mamografía, e incluso se reclute a gente que ha pasado por este trance para conformar grupos de “voluntariado testimonial” que traten de aliviar el sufrimiento de las recién diagnosticadas. Con el auge de las tecnologías 2.0 parece que han cobrado más vitalidad aún, de manera que “el mensaje” lleva mucho más fácil y eficientemente. El extremo más fundamentalista es cuando estas iniciativas esconden fines comerciales o devienen en campañas que adquieren la categoría de show televisivo que combina la vivencia del enfermo con la cara bonita del famoso y el carisma de la afamada presentadora de televisión. Cuando todo queda reducido a un problema de concienciación social sobre la necesidad de realizar un diagnóstico precoz del cáncer cualquier esfuerzo es poco.

No quiero frivolizar con este tema: se trata de algo serio. Sólo quiero aportar la contrapartida. El testimonio de una mujer que no desea hacerse mamografías, que no quiere saber si tiene un atisbo de cáncer de mama, que quiere vivir alejada del miedo al cáncer. Incluso cuando es considerada, por tener antecedentes familiares de cáncer de mama precoz, de alto riesgo.

Cierto es que se trata de una enfermera, con muchos años de experiencia, y por tanto debía saber del tema. Pero al principio esta mujer era como todas las demás: se hacía los controles mamográficos sin pensar si era o no lo mejor, llevada por las campañas de concienciación y los programas y protocolos-coraza estatales. Lo describe perfectamente bien en el artículo: fue la audacia en la búsqueda por sí misma de información independiente y su capacidad de análisis crítico de la realidad lo que llevó a su decisión final, perfectamente informada, contrastada, razonada y racional. Se convirtió en una ciudadana activa, empoderada e informada. ¿No es eso lo que promulga la era 2.0? ¿O es que lo que queremos es ampliar los canales de comunicación sólo para difundir información sesgada y conseguir que la gente haga, con la debida obediencia, lo que las grandes empresas, las asociaciones profesionales o de pacientes o las instituciones sanitarias (los que, en definitiva, acaparan el poder) quieran?

Yo quiero un paciente informado. Pero informado de verdad, y no sólo con medias verdades.

Gracias a Miguel Máñez por hacerme llegar este estupendo documental biográfico.

(Foto: Thanks for the mammogram!, de drazz)


The drug dilemma, revisited


Lo llaman “el dilema de los fármacos“. En 2004, un tal Weisbrod lo definió así:

The dilemma of pharmaceutical prices is how to balance consumers’ demands for low prices for existing drugs with producers’ demands for higher prices and greater incentives to develop new and better products. Lower prices increase consumer access to vital drugs already developed, tested, and FDA-approved: antiretroviral AIDS drugs, cholesterol-fighting drugs, antidepressants. But lower prices also reduce profitability and thus discourage development of new products.

Básicamente, y a golpe de citas, podríamos dejarnos de eufemismos y llamar a las cosas por su nombre. El verdadero “drug dilemma” es otro: ni más ni menos, el pulso entre el mercado y los negocios, por un lado, y la salud de la población y sus necesidades por otro.

Dicho de otra manera, tenemos la lógica del capital:

The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits. Friedman, 1970.

y la lógica del bien común:

George W Merck

We try to remember that medicine is for the patient. We try never to forget that medicine is for the people. It is not for the profits. The profits follow, and if we have remembered that, they have never failed to appear. The better we have remembered that, the larger they have been”. George W. Merck (fundador de MSD), 1950.

En definitiva, el “drug dillemma” no es más que una contradicción que la industria farmacéutica no ha sabido resolver en todo este tiempo. O más bien, sí que la ha resuelto: la balanza cae siempre del lado del negocio. Para qué vamos a andarnos con frivolidades…


¿Equinácea para la gripe?


Gracias a la desastrosa gestión a nivel mundial de la pandemia de gripe A, mucha gente ha perdido la poca credibilidad que para ellos tenía la llamada “medicina convencional”. Así que los productos naturales para supuestamente combatir y prevenir la gripe han proliferado. Algunas de las compañías que comercializan productos naturales son propiamente laboratorios farmacéuticos, como es el caso de Aquilea-Uriach.

Precisamente de este laboratorio veo el otro día una revista de divulgación, o más bien debo decir folleto publicitario, en una oficina de farmacia (¿o quise decir más bien “supermercado de medicinas”?) de mi ciudad, un anuncio que fue motivo de un post anterior.

Nos centramos en la pregunta del anuncio: ¿Equinácea para prevenir la gripe?

Como en la página web del laboratorio te ofrecen la posibilidad de mandarte bibliografía, me puse en contacto con ellos hace unos días. Dado que no contestan, me voy a preguntarle al PubMed, a la librería Cochrane y al Tripdatabase. Pero no encuentro nada sobre efectos clínicos (repito, clínicos: que mejoren sintomatología, que acorten tiempo de duración, etc.) que digan que sea mejor que placebo o que los fármacos usualmente utilizados para estos problemas para tratar o prevenir la GRIPE.

Reculo un poco hacia atrás en mi estrategia de búsqueda y me dispongo a ver si hay algo más genérico, digamos “infecciones respiratorias altas”. Ahí sí que parece haber algo, básicamente en catarros comunes diagnosticados o bien por clínica o por serología (rinovirus). La que parece ser más amplia y mejor diseñada es una revisión sistemática publicada en la Cochrane, que concluye:

The majority of trials investigated whether taking Echinacea preparations after the onset of cold symptoms shortens the duration or decreases the severity of symptoms, compared with placebo. It seems that some preparations based on the herb of Echinacea purpurea might be effective for this purpose in adults, while there is no clear evidence that other preparations are effective or that children benefit.

Hay otra en Lancet Infectious Diseases:

Treatment with echinacea significantly reduced cold incidence (pooled OR 0.42, 95% CI: 0.25, 0.71; based on 9 studies) and duration (pooled WMD -1.44 days, 95% CI: -2.24, -0.64; based on 7 studies).

Hay otras revisionesmetanálisis además de los dos citados. Todos ellos sumarizan los datos procedentes de muy pocos estudios clínicos, que, en general, son de baja o muy baja calidad.

En definitiva, siguiendo el esquema GRADE, hay una recomendación débil a favor de la equinacea en el tratamiento del resfriado común en cuanto a reducción de la cantidad e intensidad de síntomas, siendo la calidad de la evidencia que sustenta esta recomendación baja.

Respondemos pues ahora a la pregunta: ¿Equinácea para prevenir la gripe?

Pues lo siendo, señores, pero NO.

No nos confundamos. Una cosa es una cosa y otra cosa es otra cosa. Que se haya hecho mal con lo de la gripe y que haya gente que haya sacado tajada de esto no significa que ahora haya que tratarse una gripe con algo que no haya demostrado nada a ese respecto, por el simple hecho de hacerlo. Medicalización es tanto una cosa como la otra…

Saludos,