Técnicas de manipulación (perdón, marketing) para vender medicamentos


En un país como estados unidos, donde está permitida la publicidad directa al consumidor de medicamentos, cualquier estrategia parece ser válida con tal de generar beneficios.

Un par de investigadores estadounidenses se dedicaron un buen día a analizar cualitativamente los anuncios de antidepresivos de revistas como Cosmopolitan, People, Time, Newsweek, Men’s Health o Reader’s Digest entre los años 1997 y 2003. Y ¿qué es lo que observaron? Los anuncios seguían diversas estrategias:

  • Asomarse al diálogo interior con frases como “sabes lo que se siente cuando se sufre el peso de la soledad”. Mensajes que buscan la compasión del otro y su comprensión.
  • El efecto contagio: “No estás sólo. Como tú hay millones de personas”. Normaliza la situación para conseguir que aceptes que estás mal y que necesitas ayuda.
  • Definir las meras desviaciones de la normalidad como enfermedades. Estrategia harto conocida. Si estás triste y falto de ganas, puede ser porque estés enfermo de depresión. Consulta con tu médico, al cual ya habremos aleccionado de lo que debe hacer contigo (o sea, recetar el último y mejor antidepresivo).
  • Provocar disconfort con frases incompletas, cortas y directas sobre emociones y sensaciones desagradables, lo que refuerza la noción de que uno está realmente mal (“¿Cansado? ¿Duerme mal? ¿Te falta apetito? ¿Incapaz de sentir placer?”).
  • Aportar instrucciones para el autodiagnóstico. Otro clásico. Empujar al paciente a la consulta porque el test de sólo dos preguntas ha dado positivo (lo cual ocurre en más de la mitad de las personas que lo hacen).

Curiosamente, había más anuncios de antidepresivos en las revistas dedicadas a un público femenino que en las masculinas… No es casualidad, no.

Si estos son los mecanismos que utilizan para promocionar los medicamentos, los efectos ya los conocemos. Está comprobado que ir al médico con la expectativa de que le recete un determinado medicamento antidepresivo aumenta considerablemente (entre 3 y 8 veces más) la probabilidad de que el médico termine prescribiendo el fármaco. Y más recetas = mayor gasto farmacéutico. En estados unidos, el gasto en tratamientos farmacológicos ligados a la depresión ha aumentado entre 1990 y el 2000 la friolera de un 425% (de menos de 2000 millones de dólares a más de 10 mil millones). Y este aumento ha sido paralelo a la inversión en publicidad: en sólo 7 años, se ha triplicado el dinero destinado a publicidad de antidepresivos, llegando en 2003 a alcanzar la cifra de más de 3 mil millones de dólares, sólo en un año. ¡Está claro que manipular a los consumidores a través de la publicidad les compensa!


2 comentarios on “Técnicas de manipulación (perdón, marketing) para vender medicamentos”

  1. […] acaba cambiando nuestro comportamiento, y la salud no es una excepción. Enrique Gavilán firma una interesante entrada en su blog sobre marketing, antidepresivos y presión al paciente en las revistas generalistas […]

  2. […] Enrique Gavilán nos deja una entrada sobre técnicas de manipulación (perdón, marketing) para vender medicamentos. […]


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